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中粮祥云小镇如何打造一座活力十足的商业街区

2019/11/09 来源:卫辉财经网

导读

新消费”时期的品牌洞察在爆炸式的信息时代,一个新品牌快速占有市场并非易事。而商业地产若要将其项目品牌化,其投入成本和试错成本更是尤其高。

中粮祥云小镇如何打造一座活力十足的商业街区

新消费”时期的品牌洞察

中粮祥云小镇如何打造一座活力十足的商业街区

在爆炸式的信息时代,一个新品牌快速占有市场并非易事。而商业地产若要将其项目品牌化,其投入成本和试错成本更是尤其高。

中粮集团旗下商业地产,正在探寻多元产品线战略。除主牌大悦城外,团体旗下另一个商业街区产品线祥云小镇一样值得关注。

如何更好地向你们介绍这个独具风格的新品牌?那必定是从其定位说起。

1、小镇在中粮系商业的产品定位

多品牌计划是一家企业常见的商业与营销战略之一。在地产界,很多头部团体纷纭尝试做品牌布局,子品牌间通常是以场景、区位、功能作区分。

中粮集团2007年推出首个商业地产项目大悦城后,迅速在全国复制,成功将其品牌化。目前,大悦城已是国内炙手可热的购物中心品牌之一。在2017年,中粮确立了第二条产品线“春风里”。

两个品牌在对应的场景里各司其职。大悦城群体更以年轻化为主,锁定1、二线城市核心区域,以“独栋盒子”出现;仍在计划中的春风里,则瞄准了非核心区域,以“盒子+街区”情势示人,类似社区mall的形式。

中粮祥云小镇如何打造一座活力十足的商业街区

而位于北京顺义中央别墅区内的祥云小镇,是另一个别具特色的开放式街区商业产品。

2014年开业的祥云小镇,初期被定义为“城市微度假小镇”,覆盖了在附近3-5公里居住中高层收入人群,并希望其以“微度假”为特点的属性辐射全市。

在项目开业的第三年,小镇开启了品牌更新计划,品牌形象也因此逐步变得饱满。

二、 小镇在城市的定位

最大的难题:如何将项目“品牌化”

中粮的“祥云系列”素来以住宅项目为名,市场对其商业项目印象其实不深刻,在2014年一期项目落成后,服务人群更多以其所在的中央别墅区和顺义区的居民为主,人群结构相对比较单一。

彼时,不同于大悦城10年的品牌沉淀,祥云小镇品牌相对比较新,且并非在北京的核心区域。若没有强记忆点的标签做绑定,很难吸引区域之外的人。人群无法扩充,项目便没法提升其在城市的声量,取得更有效的品牌价值。

定位分析:寻找突破口

商场定位通常先从“因地制宜”切入。从区域来看,若将三里屯作为圆心,那北京东北区域可分为4块:科技教育区、文化区、土著生活区,品质生活区。

而祥云小镇的方位则在第二象限的品质生活区,不论是车程仅10千米的望京、还是靠近圆心的使馆区,都可作为小镇目标覆盖人群之一。

这块区域住着的也许是京城最懂生活的一群人,他们可被称为“超级自由人”和“新兴自由人”:他们谢绝被工作束缚,向往美好生活,从物资消费转为品质消费;对富含人文主义的精神消费趋之若鹜,有着最好的消费品牌与质感寻求。

固然,核心区域竟争激烈,不论是太古里还是侨福芳草地,都是北京最优秀的代表项目。如何抗衡这些强势品牌,让这些人群对祥云小镇产生兴趣?

它需要选择一条与之不同的赛道,突出品牌差异化的同时,迅速占领人群心智。

理清思路:我是谁?

相比单体项目,开放式街区最大的优势,是后者更强调与人发生关系,用系统性的设计理念对商业做计划,让人在其中产生交互、释放能量,达到项目的个体自生长。

祥云小镇的新定位被改成“欢聚场,居心地”,强调了一种新兴的生活场景;更加精巧的,是其slogan的设计:“与世界奇遇”。

近年来,市面上不乏拥有优秀slogan的商场。成都太古里的“快耍慢活”,足够涵盖了成都人的生活态度;上海南丰城的“一家一城一世界”,则让人读出了港资地产集团的商业期许。

祥云小镇的“与世界奇遇”,则代表着背后的品牌主张:自由、融合、温情,文化让小镇打破区域限制,站在这里,你将看到整个世界。

同时,我也不由对它产生好奇,这座本不在市中心的街区,靠甚么可以让大家看尽世界的美好?

3、 夯实小镇品牌

重视体验的布局思路

招商与街区布局是夯实品牌的重要任务。为突出“微度假”的定位,祥云小镇重视在体验、自然等场景的设计,重视亲子业态,还会在户外街角用心设立不少艺术装置供用户拍照。

今年起,一些富有国际化性的体验式内容渐渐在小镇里展开。在南区,小镇引入了一家运动类主力店——飞行家风洞,用户可在室内体验高空飞行、跳伞等极限运动;它也是北京首家室内风洞体验馆。

不少人气品牌也陆续在这里开业:以脏脏包为特点的韩国网红烘焙品牌OUR BAKERY、京城首家Liliput粒粒堡亲子餐厅等多家独具特色的品牌商户。

配合亲子群体,小镇正在筹备一家儿童乐园,和一家有科教意义的昆虫博物馆,旨在让孩子寓教于乐,如此定位让它与城区的商场做了更大区隔。

全新面貌的小镇升级还在继续,如何在这期间让用户感受到项目的升级?持续不断的活动会是很好的过渡。

通过活动,让你与世界奇遇

当我们在境外旅游时,总是被城市街角的细节感动:在香港尖沙咀码头打band唱歌的本土歌手;在泰国清迈街头的为你作画的艺术家;在西班牙逗乐路人与游客的活雕塑艺人……

每每遇到这些对艺术、生活有着狂热寻求的“自由艺术者”们,我们总会被感动,体会到城市的温情与魅力之处。

这些点亮城市的艺术家们,正是中国大都市所或缺的。尽管国内已有了乌镇戏剧节、北京设计周等大型城市文化活动,但还远远不够。

在中秋节前,祥云小镇做了一个大胆尝试,它打出了一场名为“世界级户外艺术季”大型活动。

联手了多个文化策展组织,邀请了世界各地近百名街头艺人,打造了一场为期22天,总计近100场的街头艺术表演。这也是北京首个国际级大型公共空间表演艺术季。

补充一下,这100为艺人表演都是团队4个月通过instagram等渠道点对点寻找、联系并邀请的。

视频和图片都没法诠释这些艺术表演在眼前的震动,置身于其中时,你很容易被这些纯粹美好的画面所打动。

这些或许之前只能在欧洲街头遇见的美好画面,如今在北京得以实现,还是由在一家商业地产策划,而非国家级的活动。

这场艺术季无疑是成功的,在节假日期间总共吸引了近50万人前来观摩这些世界各地的艺人表演,祥云小镇的知名度也迅速被打开。

但更重要的,是团队用一份诚意满满的活动,点燃了一座城市,它试图用自己微小的力量让每个人都能有机会收获来自世界各地的美好。

这样的活动将成为小镇接下来持续性的活动,期待它进一步夯实品牌形象的同时,还能继续用人文情怀,用艺术来对公关空间与城市做更多探索。

或许,在不久的将来,大家在提到“祥云”时,不会只想到住宅,而是记住这个延续为北京输出文化艺术类活动,使人更贴合自然、与世界更近一步的活力街区。

四、 探讨:商业地产与城市

最后锐裘想谈谈商业地产(更愿意称之为公共空间)与城市的关系。

这是我第一次到祥云小镇,从望京驱车去顺义并没有想象中远,反而比去市中心要顺利很多。1到现场,就看到一群群中国观众围观来自各地艺人的表演,大家为艺人鼓掌,让孩子与木偶互动,每个人开怀大笑,真的有被这美好画面深深感动到。

这场大型活动的背后,除了是为夯实品牌内涵外,我更希望把它解读为:商业除了购物,同样可以制造人情味。

商场在过去大力发展的情况下同质化问题非常严重,这并不有利于城市发展。如今,这个问题还在,但地产集团正试图用主题街区来改良。

国内主题性街区商业逐年递增已是不争的事实。据赢商大数据中心统计,2017全年新开业主题街区50余个,同比2016年增加167%,预计2018全年新开业主题街区将超80个。

城市由多个街区构成;街区是城市的入口;街区中的商家、空间、居民都在为街区创造能量。

诸如祥云小镇这样的新型商业街区,其价值在于,它利用商业的逻辑为城市与居民设计更科学地街区计划,赋予街区活力与个性。但这只是出发点,一条有活力的街区有自生长能力,而这个能力来源于商家与消费者的产生的社交、连接与共存。

未来的商业地产必须是从人动身的,它不该只是1座只有消费功能的冰冷建筑,而更应当重视人的精神层面,发挥其公共空间的价值。与线上相比,公共空间的能通过感受所在城市的特质,城市人的内心,在时间的积累下,来让每个空间更有血有肉。

这或许才是我们所追寻的未来生活更好的模样。

撰文&编辑:锐裘

本文来自《锐裘》(id:RQmarketing),部分图片来源于官方

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